Con motivo de las fiestas navideñas, en la ciudad se promueve el turismo religioso a través de la ruta Loja, cuna del Villancico. Parte del evento fue la presentación de los cantos navideños del maestro Salvador Bustamante Celi, interpretados por alumnos del conservatorio que lleva su nombre.
Diana Nagua, directora municipal de Turismo, explica la importancia de posicionar a Loja a través de los villancicos, pues fue el maestro Salvador Bustamante Celi el autor de estos cánticos, que se entonan durante la navidad en la ciudad, el país y el mundo.
Vinicio Sarmiento, nieto de Salvador Bustamante Celi, destacó que el legado de su abuelo ha llegado a más de 102 países, en donde se cantan los más famosos villancicos, como en Brazos de una Doncella, Dulce Jesús Mío, entre otros.
La ruta del villancico involucra 12 paradas, que inician en la Av. Salvador Bustamante Celi, la segunda es en el Conservatorio de música Salvador Bustamante Celi, el periplo continúa por la plaza de El Valle, en donde se encuentra un busto en honor al autor de los villancicos, sigue por la Puerta de entrada a la Ciudad, iglesia de San Francisco, llega hasta el Municipio de Loja, el recorrido continúa en la iglesia Catedral; Museo de la Música; iglesias Santo Domingo y San Sebastián y en la tradicional calle Lourdes, donde se puede revivir el estilo de Loja de antaño.